Cómo estructurar una campaña de AdWords

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Continuando con la Guía sobre Google Adwords, en este post voy explicarte cómo estructurar una campaña de AdWords.

La estructuración de campañas en AdWords es una de las tareas que más me fascinan de mi trabajo ya que es donde se pone en práctica la planificación estratégica.

Además es un punto crítico, ya que una buena arquitectura de campañas facilitará su gestión y optimización, ayudando así a conseguir mejores resultados.

Estructura perfecta de campañas en AdWords

Lo primero que me gustaría señalarte es que la estructura perfecta de campañas en AdWord no existe. O mejor dicho, lo que para un negocio es perfecto, para otro puede no serlo.

No todos los negocios pueden seguir los mismos criterios de organización de sus palabras clave, de sus presupuestos o de sus anuncios ya que cada uno tiene sus propios objetivos, necesidades y singularidades.

Voy a darte varias opciones de estructurar tus campañas que pueden serte útiles. Pero antes vamos a ver cómo es una cuenta de AdWords por dentro.

Organización de una cuenta de AdWords

Una cuenta de AdWords se divide en campañas, estas a su vez en grupos de anuncios y dentro de estos tenemos uno o más anuncios que agrupan una serie de palabras clave.

Cuenta de AdWords

La cuenta de Adwords es la parte más general donde introducirás los datos fiscales y de facturación y se establecerán las preferencias como la moneda y zona horaria. Muy importante fijarse en este punto ya que una vez creada no se podrá cambiar.

Cada cuenta estará asociada a una única cuenta de gmail, es decir, con una cuenta de gmail solo podrás tener una cuenta de Adwords, si bien es cierto que para el caso de que se gestionen varias cuentas de AdWords desde una cuenta de gmail podremos recurrir a la creación de un MCC.

Campañas en AdWords

A nivel de campaña es donde establecerás el presupuesto diario, las ubicaciones geográficas donde quieras que se vean tus anuncios, las programaciones horarias… y otras configuraciones que afectarán directamente a tus resultados.

Es importante que tengas en cuenta los siguientes consejos a la hora de crear las campañas:

• Cada campaña que crees ha de tener un solo objetivo empresarial. No puedes buscar conversiones a  la vez que branding, por ejemplo.
• Usa una nomenclatura con sentido y descriptiva. «Campaña 1» no es un nombre para una campaña. Los nombres te han de permitir saber de qué trata la campaña como por ejemplo: «Búsqueda_Zapatillas Mujer».
• Cada campaña tiene que estar enfocada a una tipología de productos, además es importante o recomendable que cada campaña contenga productos homogéneos en lo que se refiere a su precio, es decir, no debes poner en una misma campaña productos cuyo precio de venta sea muy distinto.

Grupos de anuncios y palabras clave

Los grupos de anuncios son un conjunto de dos o más anuncios que agrupan palabras clave que han de estar relacionadas entre sí.

Segmenta todo lo que puedas, de modo que tus anuncios sean muy relevantes para las búsquedas de tus usuarios y así podrás a aumentar tu CTR y  tu nivel de calidad.

Imagina que anuncias zapatillas para correr: el error típico es crear una sola campaña con un grupo de anuncios e incluir palabras como zapatillas de deporte, zapatillas runing, zapatillas de atletismo, deportivas…a priori puede parecer correcto pero si queremos tener la relevancia máxima, lo mejor es crear un grupo de anuncios que esté bien segmentado.

Cómo crear una buena estructura de campañas en AdWords

Ya he comentado anteriormente que no hay una estructura perfecta ni igual para cada negocio. Cada negocio ha de pensar su estructura en función de sus objetivos, del presupuesto, de la capacidad y tiempo de gestión…

Te planteo 5 opciones, aunque en función de tu producto o servicio pueden ser más:

Seguir la estructura de tu sitio web

Esta es quizás la más sencilla de todas, tan solo tienes que seguir el menú de navegación/estructura del sitio web e ir creando los grupos de anuncios en forma de árbol.

Por ejemplo, imagina que vendes ordenadores y en tu menú tienes ordenadores portátiles, de sobremesa, gaming…puedes crear una campaña solo para ordenadores portátiles y un grupo de anuncios según marca, otro según pulgadas, otro según capacidad de disco duro…lo que más adecuado veas.

Esto es recomendable siempre y cuando tengas una buena arquitectura de la información en tu sitio web y tenga un sentido coherente.

Basarte en el proceso de compra de tus clientes

En cualquier negocio es importante saber cuál es el proceso de compra de los clientes. Lo que se conoce como AIDA:

Atención: Es el momento en el que llamamos la atención del potencial cliente para que se dé cuenta de que tiene un problema o una necesidad que tiene que cubrir.

Interés: Una vez que es consciente del problema o necesidad, entramos en la etapa de interés, donde comienza a buscar posibles soluciones. Es una fase de investigación.

Deseo: Cuando ya tiene un criterio formado, tras la fase de investigación, valora sus opciones y es cuando surge el deseo o momento de la toma de decisión.

Acción: La acción es la compra o adquisición del producto o servicio que soluciona su problema o necesidad.

¿Cómo puedes aplicar este proceso de compra a nuestras campañas? Te pongo un ejemplo: imagina que somos la cadena de hoteles en Madrid Pepito.

Para la fase de atención te recomendaría el uso de campañas de display, ya que se trata de presentar tu producto o marca a un usuario que no lo conoce y por lo tanto no lo va a buscar activamente.

Para aquellos usuarios que estén ya en una fase de investigación se puede usar palabras algo más genéricas y algo informativas. Este tipo de campañas tenemos que tenerlas muy controladas y es para casos en las que dispongamos de suficiente presupuesto, ya que no nos van a dar un retorno directo.

En nuestro ejemplo podríamos usar palabras como «dónde dormir en Madrid» ya que el usuario tiene interés en pasar unas noches en Madrid pero puede no tener todavía claro dónde: si en un hotel, una pensión, un apartamento…

En fase de deseo podemos usar beneficios o características muy concretas de nuestro producto, ya que aquí el usuario está evaluando opciones y tenemos que decirle que nosotros podemos ser la solución a su problema.

Podríamos usar palabras clave como «Hoteles en Madrid céntricos», «hoteles en Madrid con Jacuzzi».

Para la fase de acción podemos usar palabras clave más transaccionales como comprar, presupuesto, alquilar…si nuestro presupuesto es limitado puede ser una buena opción comenzar a atacar esta fase y luego ir subiendo en el proceso de compra.

También se podría usar en esta fase nuestra marca y aquí ya usaríamos «Hoteles en Madrid Pepito», ya que el usuario está decidido a venir a nuestra cadena de hoteles tras pasar por todo el proceso de compra.

Segmentación geográfica

Una de las ventajas que tiene Google AdWords son sus opciones de segmentación, siendo una de ellas la segmentación geográfica.

Si por nuestro tipo de negocio tenemos la necesidad de trabajar diferentes zonas, separar campañas por países, regiones o incluso ciudades puede ayudarnos a la hora de gestionarlas.

En el caso de los países por regla general no vamos a mezclar en una misma campaña países como Francia y a España por ejemplo. En otro casos puede interesarnos separar ciudades, pensemos en el caso de que tengamos una empresa de fontaneros con sedes en Madrid y en Barcelona, en este caso nos podría ser útil tener una campaña orientada para Madrid y otra para Barcelona para analizar así su rendimiento.

Según la rentabilidad o el precio de venta

El precio de venta de tu producto o servicio así como los márgenes en los que te muevas afectan directamente a las estrategias en AdWords, sobre todo en las referentes a la distribución del presupuesto y a las pujas: no es lo mismo vender productos de 2€ que de 800€.

En el primer caso tus pujas por las palabras clave no tendrán que ser muy altas y necesitarás un gran volumen de tráfico y de ventas para poder facturar y ser rentable.

En el segundo caso tendrás capacidad de pujar más fuerte y es posible que con realizar un par de ventas al mes ya estés rentabilizando la inversión.

Por concordancias de tus palabras clave

Otra opción es crear campañas o grupos de anuncios según la concordancia de las palabras clave.

Algo habitual es tener un grupo de anuncios con palabras clave en concordancia amplia modificada, otro grupo con concordancias en frase y otro en exacta. Puedes tener una campaña durante un corto periodo de tiempo con concordancias en amplia a modo de campaña de exploración.

Esta separación según concordancias te permitirá tener un buen control de tus campañas o grupos de anuncios y conocer qué rendimiento te da cada tipo de concordancia.

Para finalizar, me gustaría indicarte que la estructura de una campaña de AdWords está viva y puede y debe evolucionar. De hecho, es normal salir con una estructura y según las optimizaciones y los resultados ir cambiándola con el tiempo.

¡Espero que este post te sirva a la hora de organizar tus campañas en Google AdWords!