Micro conversiones

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¿Sabías que las micro-conversiones pueden ayudar a optimizar tus campañas de marketing o el funcionamiento de tu sitio web (CRO)?

Cuando hablo con un cliente sobre optimizar campañas de publicidad online o mejorar el rendimiento de su sitio web inmediatamente lo primero, y único, que menciona son las conversiones (macro), como es la venta de un producto o el envío de un formulario de contacto.

Sin duda es el punto de partida y es algo que tenemos que tener completamente definido. Ahora bien, no siempre puede servirnos para nuestra optimización: imagina que, ya sea porque tienes poco tráfico o porque por el tipo de producto o servicio que ofreces, apenas tienes unas pocas conversiones al mes.

¿Piensas que puedes tener la suficiente información para tomar decisiones en base a datos?

Cuando nos fijamos sólo en las macro-conversiones estamos perdiendo una gran cantidad de información que puede ayudar a mejorar el ratio de conversión de tu tienda online o el desempeño de tus campañas de marketing.

Qué son las micro conversiones

Por micro-conversiones entendemos aquellas acciones que un usuario realiza en nuestro sitio web y que participan de forma directa o indirecta en el proceso de conversión, pero que no son la acción más importante que queremos que el usuario realice en nuestro sitio web, que sería la macro-conversión.

Dicho de otro modo, una micro-conversión, no genera un impacto directo en el negocio pero sí indirecto.

Se trata por tanto de interacciones que el usuario realiza en nuestro sitio web, que nos permite conocer el camino que sigue y que nos van a ayudar a mejorar los procesos de conversión.

Por tanto son de valor para nosotros y nos tiene que permitir tomar mejores decisiones en base a datos.

Tipos de micro-conversiones

Las micro-conversiones que puede tener un sitio web son variadas y va a depender de distintos factores: lo extenso que sea el ciclo de compra, el precio, el tipo de producto etc.

Podemos diferenciar dos tipos de micro-conversiones:

1. Micro-step conversion: acciones del usuario que forman parte directa del proceso de conversión, como puede ser añadir un producto al carrito de la compra o registrarse para realizar la compra.
2. Micro-indicator conversion: acciones que indican un interés en realizar una futura conversión, como la descarga de un documento que contenga información adicional o añadir un producto a la lista de deseos.

Normalmente, solemos fijar como macro-conversiones una o como mucho dos acciones a realizar en el sitio web: compra, formulario, llamada…

Micro-conversiones pueden ser más, tantas como sean necesarias pero sin pasarnos: han de ser relevantes, medibles y accionables.

Mapear las micro-conversiones

Gracias al embudo de conversión, podrás a situar las micro-conversiones en tu sitio web, de modo que sepas qué estás trabajando en cada una de las fases del proceso de compra.

En el ejemplo vemos:

• Ver un vídeo en el que se muestra información adicional sobre nuestro producto o servicio, es una micro-conversión (indicador), en la fase de interés.
• Añadir un producto a la lista de deseos es una micro-conversión (indicador), en la fase de interés.
• Descargar un catálogo (indicador), en la fase de interés.
• Añadir al carrito (step conversion). Aquí ya es una micro de la fase de conversión.
• Suscripción a la newsletter (indicador). Fase de fidelización.

Cómo valorar las micro-conversiones

Es importante que demos un valor a cada una de estas micro-conversiones para que así podamos priorizarlas de cara a su optimización.

Podemos hacerlo de dos maneras:

Asignar un valor relativo

No tiene que se monetario real sino una magnitud que ayude a clarificar las decisiones.

Por ejemplo, a añadir al carrito de la compra podemos darle un valor de 90 y ver el vídeo un valor de 10, así podemos ver la diferencia entre el valor de uno y otro y podremos priorizar.

Esto evita que caigamos en discutir si un suscriptor vale 5€ o 50€. Aunque como veremos ahora podríamos llegar a conocerlo.

Estimar un valor real

Basándonos en el valor real del producto podemos determinar el valor que pueden tener las micro-conversiones. Esta fórmula requiere de algo más de trabajo ya que debemos de tener cierto histórico de conversión.

Por ejemplo, si sabemos que 1 de cada 100 micro-conversiones de añadir a la lista de deseos terminar por comprar nuestro producto que vale 200€, podemos estimar que cada acción de añadir a la lista de deseos nos aporta 2€.

Convertir las micro-conversiones en métricas en Analytics

Cómo último paso debemos de trackear o medir todas nuestras micro-conversiones con herramientas de analítica web como Google Analytics, de modo que podamos tener los datos controlados.

Para ello nos serviremos de los objetivos de Google Analytics:

Normalmente usaremos el tipo “destino” o el tipo “evento” para configurar nuestras micro-conversiones.

Utilidad de las micro-conversiones para campañas de marketing

Micro-conversiones para optimizar campañas

Tal y como te he comentado al principio, si una campaña nos da pocas conversiones (macro) será complicado poder optimizarla, por ello debemos bajar un escalón y servirnos de las micro-conversiones para optimizarla.

Al enlazar Google Ads con Google Analytics, podremos importar las micro-conversiones a Google Ads y basarnos en los datos que nos den para optimizar nuestras campañas.

Consejo: a la hora de configurar la conversión en Google Ads, no incluyas este tipo de conversión en la columna “Conversiones” o se mezclarán con tus macro-conversiones.

Micro-conversiones para remarketing

Otra utilidad de las micro-conversiones es poder usarlas para crear campañas de remarketing en Google Ads: siguiendo el ejemplo anterior, podrías crear una campaña de remarketing para impactar a aquellos que han descargado un catálogo pero que finalmente no han comprado, de modo que estaríamos orientando nuestras campañas de remarketing a un segmento de todos nuestros visitantes que han mostrado un interés previo.

Hecho todo esto tendrás más información que te ayudará a tomar más y mejores decisiones, tanto para la mejora del sitio web como para optimizar tus campañas de marketing.

Espero que este artículo te haya servido para conocer más a nuestras amigas las micro-conversiones.