El término CRO o Conversion Rate Optimization parece haberse puesto de moda recientemente, pero ni mucho menos se trata de una nueva técnica de marketing online ni es algo que se acaba de descubrir.
Al igual que sucede con mucha de la terminología de marketing, con el término CRO se está comenzando a hacer un uso equivocado, ya que mucha gente lo aplica a simples cambios que realiza en su sitio web que no tienen ningún tipo de planificación ni de objetivo definido.
En este post voy a intentar esclarecer lo que realmente significa realizar un proyecto CRO a un sitio web, para que lo puedas diferenciar de otro tipo de acciones que se realizan en una web pero de forma aislada.
Índice del artículo
Qué es CRO
CRO son las siglas de Conversion Rate Optimization. Voy a desgranarlas del siguiente modo:
- Conversion: es la realización en nuestra web de un hecho importante para nosotros o para nuestro negocio. No tiene por qué ser una venta. Puede ser una visita a una página determinada, la descarga de un pdf, la suscripción a una newsletter etc.
- Rate (o ratio): es la relación cuantitativa entre dos magnitudes que reflejan su proporción (ahí queda eso).
- Optimization: siendo conciso se trata de un método para mejorar el resultado de un proceso.
Por lo tanto, podemos definir CRO como un proceso iterativo en el que se buscar mejorar los ratios y procesos de conversión de un sitio web.
Es por ello que cuando hablamos de CRO tenemos que ser conscientes que nos referimos a un proceso dividido en varias fases dentro de un ciclo que se ha de repetir.
Este proceso se basa además en un método científico donde se plantea una hipótesis y se ha de realizar el consiguiente test para conocer el resultado de la hipótesis planteada, viendo si estamos o no en lo cierto.
Qué no es CRO
De la definición anterior extraemos lo que no es CRO:
- Realizar un test A/B entre dos landings.
- Cambiar un botón verde por un botón naranja.
- Eliminar un campo de un formulario.
La idea es que si nos limitamos a realizar una acción como las anteriores de forma aislada, sin ningún tipo de control, de objetivos ni de método alugno, no podemos afirmar que estemos haciendo CRO. Tan solo estaremos cambiando partes de nuestro sitio web que podrán o no mejorar los ratios de conversión.
Tampoco debemos confundir la usabilidad con el CRO. La usabilidad es la capacidad de interactuar con un sitio web de forma fácil, sencilla e intuitiva.
Por supuesto que la usabilidad ayuda a mejorar los ratios de conversión, pero hacer usabilidad en un sitio web no implica que se esté haciendo CRO ya que por muy usable que sea un sitio web, si luego no persuade, tampoco convertirá.
Fases de un proyecto CRO
Al igual que cuando se aplican técnicas SEO o SEM se establecen una serie de fases, para un proyecto CRO también debemos de establecer una serie de fases, dentro de cada cual tendremos varias acciones que unidas darán un conjunto.
A grandes rasgos serían las siguientes:
- Análisis del sitio web: tanto cuantitativo en el que analizaremos métricas como sesiones, páginas vistas, % de rebote etc. como cualitativas, en el que mediante mapas de calor, grabaciones de sesiones o encuestas estudiaremos información sobre el comportamiento de los usuarios.
- Establecimiento de objetivos: para qué queremos hacer CRO, qué es lo que queremos mejorar, qué definimos como conversiones y microconversiones de nuestro sitio web.
- Creación de hipótesis: mediante el modelo LIFT plantearemos una serie de hipótesis que deberán ser testeadas para de este modo contrastarlas.
- Plan de test: donde veremos cómo realizar los test, herramientas a utilizar, plazos etc.
- Desarrollo del test: es la ejecución de lo planificado en el plan de test, donde también iremos revisando los resultados que se van obteniendo.
- Análisis de los resultados: una vez finalizado el test, se han de analizar los resultados obtenidos en su totalidad y tomar las decisiones oportunas en base a los datos obtenidos.
- Vuelta a empezar: con la nueva información podemos establecer nuevos objetivos y nuevas hipótesis que nos ayuden a seguir mejorando los procesos de conversión.
Tampoco tenemos que olvidar que al igual que cuando planteamos una estrategia de marketing online realizamos un estudio previo del entorno, cuando queremos mejorar los procesos de conversión de un sitio web, también tenemos que conocer dónde y con quién vamos a movernos.
Así pues, tenemos que:
- Conocer el negocio internamente.
- Estudiar el mercado (importante ser conscientes de si existe o no una estacionalidad del producto o servicio).
- Saber quiénes son nuestros competidores y cuáles son sus movimientos.
- Y por último, pero no por ello menos importante, conocer a nuestro cliente.
Por qué es importante el CRO
Todavía hay muchos directores de negocios cuyos objetivos finales consisten en «hacer una web», «tener más visitas» o «aparecer en Google». Obviamente sin web, sin visitas o sin visibilidad difícilmente podrán tener resultados económicos, pero también es verdad que si estos son sus únicos objetivos, no van a ganar dinero.
Necesitan convertir y además necesitan que esas conversiones sean rentables. La rentabilidad de un negocio es algo que se deja de lado ya que nos obcecamos «solo» con tener muchas visitas y con aparecer primeros el Google.
Ten en cuenta que si tienes 10.000 visitas y con ellas consigues 5 conversiones, no por tener 20.000 visitas vas a tener necesariamente 10 conversiones. Lo más probable es que tengas 8, por ejemplo.
El tráfico rentable es finito y además cada vez cuesta más conseguir tráfico de calidad.
Por otro lado la rentabilidad de un sitio web no es posible conseguirla a las primeras de cambio. Por ello es imprescindible realizar los ajustes oportunos en el sitio para lograrla, de ahí la importancia de tener un proceso de mejora continua.
Por último, un sitio web es como un ser vivo que está en constante evolución, siempre tenemos que estar dispuestos a adaptarlo a las nuevas tendencias de diseño y uso, a los cambios en nuestro mercado, a las mejoras que la competencia implementa en sus sitios web, a los cambios en los intereses de los consumidores y a los avances tecnológicos.
Y para hacer frente a todos estos cambios y mantener nuestra rentabilidad tenemos el CRO.
