Guía para crear campañas de publicidad online efectivas

Cuando nos planteamos realizar una campaña de PPC o Pago por Clic, ya sea en Google, Bing o Facebook, es importante tener un orden lógico que permita que cada fase sea consecuencia de la anterior, de modo que podamos tomar las decisiones con criterio y no de forma arbitraria.

¿Te imaginas crear una campaña en AdWords sin saber el presupuesto que tienes, a quién te diriges o qué mensaje quieres transmitir?

En este artículo voy a explicarte los pasos que habitualmente sigo a la hora de crear campañas de publicidad online, ya sea en AdWords o en cualquier otro soporte PPC, para que tengan la consistencia suficiente para ser rentables.

Análisis previo

Como en cualquier estrategia, uno de los primeros pasos que debemos dar es analizar el punto de partida. En este análisis se deben estudiar el sector en el que la empresa desarrolla su actividad, el nivel de competencia que existe y, por supuesto, la propia empresa o producto a anunciar.

Para poder realizar el análisis enviamos un brief al cliente para que nos ayude a entender su situación actual y conocer de este modo la empresa desde dentro.

Éste análisis previo debe contener también un estudio de las palabras clave con las que se va a trabajar, aunque sea a nivel general, ya que saber las palabras que son relevantes para el negocio nos ayudará a conocer el mercado potencial del que vamos a disponer en buscadores como Google o Bing.

Por último, en este análisis es importante realizar un estudio del sitio web, al cual se va a llevar el tráfico de pago. Sobre todo hay que conocer la estructura de la web y los contenidos de los que dispone.

Muchas veces se da todo el peso a las campañas sin prestar apenas atención al sitio web, lo cual es un grave error, ya que la rentabilidad de las campañas va a depender en gran medida de la “persuabilidad” (persuasión + usabilidad) del sitio web.

Objetivos

Debemos desterrar por completo que “vender más” sea un objetivo en cualquier  tipo de  campaña. Para evitar caer en el error de plantear objetivos difusos, uso la famosa regla SMART:

S: específicos, no generales. Deben definir una acción concreta a realizar.

M: medibles, para que podamos valorar su cumplimiento.

A: alcanzables, posibles, que se puedan conseguir.

R: relevantes, es decir, que sean verdaderamente importantes para nuestra empresa.

T: temporalizados, delimitados en el tiempo, con fechas claras marcadas para su consecución.

Siguiendo estos puntos tendremos verdaderos objetivos y no meras especulaciones.

Llegados a este punto es importante diferenciar entre dos tipo de objetivos: por un lado tendremos objetivos de comunicación, como puedan ser los relativos al branding. Por otro lado tendremos objetivos de marketing, normalmente más concretos, como por ejemplo incrementar la facturación en un 15% en 6 meses.

Por lo tanto, no siempre hay que plantear objetivos que tengan un efecto directo sobre las ventas o la facturación, ya que podemos tener objetivos que se cumplan en las fases más superiores del embudo de compra como por ejemplo, la notoriedad de marca.

Público objetivo

Es indispensable tener claro que el público objetivo no son mujeres y hombres de entre 18 y 75 años residentes en el mundo entero y de cualquier clase social. Así pues es importante segmentar el mercado y tener claro quiénes son  los usuarios y los compradores del producto.

Esta segmentación nos permitirá afinar mejor todas nuestras tácticas y decidir con criterio los soportes en los que vamos a tener presencia.

Esquema publicidad PPC

Cobertura

Una vez que sabemos a quiénes nos vamos a dirigir, tenemos que determinar qué cobertura queremos tener. La cobertura no es otra cosa que un % del segmento objetivo que tiene la oportunidad de ser impactado por el anuncio. En función de la cobertura que queramos tener decidiremos, por ejemplo, el número de plataformas en las que queramos realizar la campaña: Google, Facebook, Bing etc

Obviamente, a mayor cobertura, mayor presupuesto necesitaremos.

Presupuesto de  la  campaña

El establecimiento de presupuestos económicos para cualquier tipo de campaña suele tener un origen muy variopinto, en ocasiones me he encontrado con clientes que lo asignan a ojo, tal cual. No obstante, si no sabes cuánto necesitas invertir existen alguno métodos para establecer este presupuesto:

En función de ventas de periodos anteriores, donde el presupuesto se asigna según un % del volumen de ventas del año anterior. El problema de esto es que la cantidad de dinero no tiene por qué estar alineada con los objetivos actuales, ya que si queremos aumentar ventas quizás haya que hacer un esfuerzo mayor del presupuesto de las ventas del año anterior.

– La ventaja de usar plataformas con Google AdWords nos va a permitir conocer con antelación el coste aproximado que puede suponer un clic en nuestros anuncios. Si existen datos sobre el % de conversión del sitio web, la regla de tres es fácil, así podremos obtener un presupuesto aproximado para comprar el número de clics necesarios para llegar a los objetivos planteados.

Eje de la campaña

Es muy importante consensuar con el cliente cuáles van a ser las líneas de argumentación de la campaña. Valor añadido, ventaja diferencial, problema que resuelve…básicamente consiste en detallar por qué un cliente tiene que comprar el producto o servicio del anunciante y no el de un competidor.

Este punto es crítico ya que el eje de la campaña será lo que inspire las piezas publicitarias, tanto en formato texto como en formato imagen o incluso vídeo.

Plan de medios

Con  toda la información anterior ya podremos dibujar el plan  de medios definiendo con claridad:

Los soportes: Google, Bing, Facebook, Twitter…

Las redes: búsqueda o display.

Los formatos: texto, banner o video.

Reparto económico para cada uno de ellos.

Puesta en marcha

Una vez que tenemos dibujado nuestro plan de medios, hay que ponerse manos a la obra y comenzar con el  trabajo.

Podremos comenzar a realizar los anuncios, los cuales se componen de  mensaje y texto. El mensaje es lo que queremos transmitir, los valores, los beneficios etc, mientras que el texto es  la materialización de  lo anterior. El texto puede ser literal, imagen o video, lo que dependerá del presupuesto, objetivos y soportes en los que queramos estar presentes.

Es obvio decir que este mensaje y texto han de ser coherentes y tener su reflejo en el sitio web, es decir, que lo que el usario vea en la web de destino tiene que ser una continuación de lo que ha visto previamente en el anuncio.

Hay que tener en cuenta que si la campaña está apoyada por otros medios como redes sociales o mail, éstos deben de guardar la misma coherencia entre sí.

Gestión, analítica y optimización.

Es el día a día. Es indispensable en cualquier campaña tener un sistema de medición de los resultados. No se trata tan solo de contar con Analytics cuántas visitas tenemos, sino que tenemos que manejar una variedad de indicadores (impresiones, CPC, visitas, % de rebote…) que nos permitan saber qué tal lo estamos haciendo, a tiempo real, y por tanto tomar las decisiones para optimizar la campaña y cumplir con los objetivos planteados.

Como ves, realizar una campaña de publicidad online no es algo sencillo, si no que requiere de tiempo y dedicación. Espero que este pequeño esquema te sirva de orientación para tus proyectos.

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